2019年的餐飲將會(huì)是過去十年最差的一年，也將會(huì)成為未來十年最好的一年。

細(xì)究發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)體量無疑會(huì)增大，但與之相反的是個(gè)體遭遇困境。未來也必將是規(guī)范化、企業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代。

行業(yè)高速發(fā)展加上經(jīng)營(yíng)環(huán)境外圍變動(dòng)，2019年餐飲分水嶺已日趨明顯，初級(jí)的粗放式管理將會(huì)被陸續(xù)淘汰出局，逐步邁向更成熟的階段。

存活將會(huì)是企業(yè)面臨的最大課題。縱使巨頭如星巴克，也得不斷調(diào)整自身，其中一點(diǎn)就是會(huì)員改革。

星巴克會(huì)員改版的深層原因

市場(chǎng)困境

與改版相對(duì)應(yīng)的同時(shí)也是星巴克另外兩件大事：

一件是，星巴克的第四財(cái)季凈利潤(rùn)同比下滑4.1%。

另一件，則是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼北美之后也漲價(jià)了。

01?新零售咖啡的沖擊

新零售咖啡弱化實(shí)體店增加了無人零售、自提、外賣等更便宜便利的方式，提出“無限場(chǎng)景”的概念區(qū)別于星巴克的“第三空間”理念，強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)份額。

02?會(huì)員模式被逐漸趕超

互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的風(fēng)靡，一些更具社交化的拉新模式以存量找增量，以高頻帶高頻往往更能引爆市場(chǎng)。相比依靠線下售賣星享卡，星巴克的拉新則稍顯單薄。

03?市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶對(duì)食物的品質(zhì)、口感都有了更高的追求。而一些精品咖啡的出現(xiàn)代替了星巴克成為品質(zhì)生活的新象征。

除去在市場(chǎng)反應(yīng)良好外，精品咖啡同時(shí)也獲得了資本融資，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向似乎已成未來趨勢(shì)。

另外就是喜茶、奈雪的茶等一些“茶飲+”的模式，不斷分散客流。

面對(duì)如此困局造成的業(yè)績(jī)下滑，分析星巴克這樣行業(yè)巨頭的動(dòng)向：忠實(shí)會(huì)員的營(yíng)銷絕對(duì)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

超級(jí)會(huì)員新時(shí)代全面開啟？

星巴克這次的改版在降低門檻吸引更多會(huì)員的同時(shí)，刺激高頻消費(fèi)、對(duì)忠實(shí)會(huì)員進(jìn)行更深度的維護(hù)。

推廣星享卡的使用，升級(jí)和保級(jí)變得更容易

縮短有效期，刪減日常福利，增加了升級(jí)贈(zèng)飲券

▲圖片來源：星巴克

結(jié)合其他一些會(huì)員系統(tǒng)做得好的電商平臺(tái)，會(huì)員營(yíng)銷似乎逐漸從“流量思維”開拓到“超級(jí)用戶思維”，一邊擴(kuò)張新用戶，一邊與已有用戶進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)電商們紛紛用幾十至數(shù)百元不等的會(huì)費(fèi)來篩選出他們的超級(jí)用戶，同時(shí)給予更高的用戶體驗(yàn)時(shí)，餐飲界嗅到這股風(fēng)的人卻為數(shù)不多。

西貝的尊享卡也在今年推出但仍在嘗試階段

▲圖片來源：西貝

當(dāng)品牌已經(jīng)積累了一定的用戶，有了一定的品牌勢(shì)能，是不是可以考慮把營(yíng)銷重心開拓到超級(jí)用戶為其提供更好的體驗(yàn)，來獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)呢？

如何培養(yǎng)會(huì)員成為你的超級(jí)用戶？

01?社交裂變刺激活躍度堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

許多餐廳通過支付、點(diǎn)單、登錄wifi等途徑直接與公眾號(hào)進(jìn)行捆綁，達(dá)到大量擴(kuò)充會(huì)員的目的。但這種會(huì)員由于來的輕易多半成為了“僵尸粉”、“墻頭粉”。

連咖啡繼福袋、拼團(tuán)后又出小游戲，以社交的形式達(dá)到裂變效果

▲圖片來源：連咖啡小程序

這時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)，用成熟的社交關(guān)系刺激用戶是最為有效的方式。比如大熱的錦鯉抽獎(jiǎng)、趣味小游戲、特色吃法等等，都能引發(fā)朋友圈無數(shù)轉(zhuǎn)載。

通過內(nèi)容和福利，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。在轉(zhuǎn)化率以及留存率上去彌補(bǔ)拉新后的短板，加固提高會(huì)員壁壘。

02?短期內(nèi)引導(dǎo)高頻消費(fèi)培養(yǎng)習(xí)慣

優(yōu)惠福利是最能刺激用戶購(gòu)買的一種手段，若配合有效期的適當(dāng)縮短，就能以短期高頻的方式潛移默化地培養(yǎng)用戶來店消費(fèi)的習(xí)慣。

在消費(fèi)的同時(shí)拉動(dòng)更多的用戶參與，以低價(jià)刺激用戶的活躍度，提高黏性，帶來更高的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)讓顧客拉顧客，帶動(dòng)二次客流及消費(fèi)。

03?通過特權(quán)將差異最大化

超級(jí)用戶的體現(xiàn)就在于VIP的最高身份感，專屬的低廉價(jià)格、專屬的特殊服務(wù)、專屬的排隊(duì)通道、專屬的特色活動(dòng)、甚至于專屬的回饋禮物等等。

打造會(huì)員專屬店成本過高，但如征集菜名這樣的小活動(dòng)卻可以舉辦，一旦被征用，會(huì)員將永久免費(fèi)享用這道菜。

04?開辟零售化端口

零售化其實(shí)是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，認(rèn)同品牌帶來的身份感。

麥當(dāng)勞“開心樂園餐”里的玩具，早已成為品牌象征，賣出量甚至高于玩具巨頭。而星巴克的杯子還能引發(fā)代溝熱潮。

樂樂茶、喜茶的周邊呈現(xiàn)品牌調(diào)性提高附加值

▲圖片來源：喜茶、樂樂茶

品牌賦能的最大體現(xiàn)在于，當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一種生活方式時(shí)，就有了溢價(jià)的能力。 西貝賣食材、賣廚具背后所體現(xiàn)的也是好食材、品質(zhì)生活的概念。

拓展更多業(yè)態(tài)和領(lǐng)域，塑造品牌個(gè)性，提高品牌辨識(shí)度，以更全面的方式討好消費(fèi)者，籠絡(luò)更多的超級(jí)用戶。

結(jié)語(yǔ)

餐廳要更著手于優(yōu)質(zhì)會(huì)員的吸引和沉淀，努力轉(zhuǎn)換超級(jí)用戶，不斷布局調(diào)整自身策略。未來餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)愈來愈大，會(huì)員營(yíng)銷也必將是另一個(gè)刀光劍影的戰(zhàn)場(chǎng)。