外賣“滿減打天下”迎來低谷，商家做活動沒利潤，不做活動沒生意，問題出在哪？

外賣作為新興行業(yè)迅速崛起，經歷了前期的野蠻增長，如今的用戶及規(guī)模的增速已經相對放緩，但仍高出餐飲大盤，發(fā)展勢頭正盛，催生了一批又一批的餐飲創(chuàng)業(yè)者。

在早期平臺的折扣補貼帶動下，滿減、折扣、紅包抵現(xiàn)金的營銷方式已經人盡皆知，并且家家都在做。外賣市場發(fā)展至今，顯然已經是無滿減，不外賣。

但最近也有不少餐飲老板遇到了問題，外賣滿減打天下的說法好像行不通了。

1?外賣之路遭遇門檻

做活動沒利潤， 不做活動沒生意

近幾年，外賣平臺覆蓋群體越來越廣，這對商家來說既有好處，也有壞處。 平臺覆蓋群體越廣，意味著人們對外賣市場的接受程度和依賴性日益增長，商機也更多。

但早期外賣市場以折扣擴充流量，如今消費群體接近飽和，補貼的力度自然也會有所不同，摸不清規(guī)則的商家成本難控，做活動利潤低，不做活動沒生意，光靠滿減想長期養(yǎng)住自己的顧客，顯然難度較大。

1、滿減利潤低，效果難達預期

有些外賣商家成天打折做滿減，卻還能有利潤，其價格定制心機其實有跡可循。比如現(xiàn)在商家大多是多檔滿減，分為引流檔、湊單檔和拼單檔，針對不同消費者的需求逐漸完善。

外賣滿減設檔

▲圖片來源：餓了么

但依靠滿減薄利多銷，終究還是要看消費者買不買賬，吸引到的消費者少，利潤的空間自然也不大。

比如有些商家想要借機提高客單價，設的滿減活動看起來折扣力度更大，湊單就能享受優(yōu)惠，實際商品價格則更高。但消費者也明白其中的套路，往往只看實際價格，不看滿減力度。

形同虛設的滿減顧客體驗感也較差

▲圖片來源：餓了么

2、自己做活動，消費者忠誠度不高

除了參與平臺滿減折扣外，也有商家自己做營銷活動。

有商家借助隨餐贈送小禮物，餐餐不重樣，消費者喜歡，在一段時間內就會形成消費習慣。

贈送小禮品換好評，幫新店鋪引流

▲圖片來源：眾郝餐飲研究院

但這種做法也有弊端，需要持續(xù)投入成本。外賣消費群體對品牌的忠誠度往往不夠高，商家要想保持消費者對自己品牌的熱度，還要將其注意力轉移到外賣本身的品質上來。

2?難題解構：有流量，為什么引不來利潤？

1、?平臺流量競價推廣方式不當

外賣平臺的競價推廣功能，可以幫助老板提高店鋪在平臺上的曝光以及點擊次數(shù)，從而提高排名，增加營業(yè)額。

有些商家老板經常會在午餐時段使用競價推廣，流量高了，但一天的預算也很快花出去了。這之間其實還有很大的潛力空間未被發(fā)掘。

比如商家在做推廣前，可以每間隔一段時間測試一次成效，找到最合適的出價價格。有時午餐時段的流量推廣競爭過于激烈，成果不理想，不如把預算劃分到下午茶、夜宵時段。

2、流量難以轉化成復購

商家做滿減活動，可能會因為折扣力度大吸引一批新客，但這批新客卻不一定是本身品牌的長久客群，這就導致了流量無法轉化成復購，只是一味地投入營銷成本。

早期的滿減是有利于給品牌引流的，但后期忠實顧客還需要多方面培養(yǎng)起來。

3?外賣商家如何培養(yǎng)忠實消費者

外賣的滿減能夠給消費者帶來很大的吸引力，還在于確實切中了消費者對價格實惠的癢點，滿足了他們的需求。

但在下半場的外賣競爭，商家是否還能夠支撐得住以折扣來滋養(yǎng)粉絲？外賣的競爭著力點，需要從消費者需求出發(fā)，挖掘一些新的玩法，以培養(yǎng)自身忠實消費群體。

1、增強品牌話語權

有數(shù)據(jù)報告顯示，2017年外賣訂單超1/4來自知名品牌商家。隨著外賣的快速發(fā)展，品牌的話語權將進一步加強。那么，一些中小外賣企業(yè)如何打造自己的品牌呢？

筆者詢問了身邊的朋友，幾乎都是從第一眼看到logo起，就對商家有了一個初步的印象，店鋪內的圖片是否看起來干凈衛(wèi)生，有調性，也會成為影響購買行為的因素。

店鋪裝修有品位，也能彰顯品牌

▲圖片來源：餓了么商家

幾秒的時間內，外賣店鋪的品牌形象就有可能影響到一單生意。因此，外賣店鋪的品牌形象極為重要，既要能快速吸引顧客，又要能彰顯品質。

商家還可以在店鋪內放上品牌故事。故事是有益于傳播的，且品牌故事與目標消費群越接近，越能引發(fā)他們的共鳴。

2、聚焦產品品質

餓了么并購百度外賣后，外賣格局已經逐漸顯現(xiàn)。最近，外賣市場的一大新動作，百度外賣改名餓了么星選，從品牌價值及規(guī)模效應、權威認證、人氣指數(shù)、服務與口碑等5個維度考核商家，得分前10%有機會成為印有星標的星選商戶。

品質外賣趨勢顯現(xiàn)，消費者對外賣產品的需求和要求也更高。

風靡上海數(shù)十年的老店小楊生煎，近幾年逐漸在外賣市場站穩(wěn)腳跟，但它的優(yōu)惠活動只有一檔“新客立減”。小楊生煎的外賣之路，除了品類占據(jù)優(yōu)勢外，還在于其穩(wěn)定的產品品質和不斷的產品創(chuàng)新。

3、體驗迭代升級

外賣場景的服務體驗更多的是產品的包裝，品質有無損壞等。外賣包裝的功能性，以及外賣產品向消費者傳達的信息都能夠成為影響顧客好感值就餐用品餐桌墊等。

其次，從消費者的就餐場景出發(fā)，比如一人食、家庭好友聚餐、上班族拼單等等。針對不同的消費客群，推出不同套餐，也能有效提高客單價。

滿足不同消費群體的就餐習慣

▲圖片來源：紅餐商學院

4、分群高效營銷

營銷不是廣撒網亂買量。好多商家做活動，看到自己店鋪的顧客來來往往，卻不知道他的特征，下單頻次等等。商家做活動，首先要做的應該是去了解自己的顧客。

最近餓了么平臺新出了顧客分群功能，通過標簽篩選可以獲得想要的客群，比如高價值顧客（經常下單且客單價高）、沉默顧客（兩個月前下過訂單后未再光顧）……

顧客分群支持定向投放

▲圖片來源：餓了么商家學院

劃分出來的顧客群具有自己鮮明的消費特征，通過消費特征分析問題的痛點，再用各種工具輔助去打擊痛點，活動投入成本也能更加合理有效。

可見，外賣商家針對不同顧客群的精準營銷，即將開辟一片新天地。

5、多渠道維護客群

外賣與堂食不同，能與消費者之間產生互動的機會較少。這與淘寶電商的運營其實有相似之處。

現(xiàn)在一些淘寶賣家，都會建立自己的客戶群，提醒顧客獲得優(yōu)惠方式，建立與顧客之間的溝通橋梁。

吸引來了顧客，也要能增加消費者黏性

▲圖片來源：眾郝餐飲研究院

其實，商家不妨也借鑒這種方式，建立自身的渠道，比如微信、微博等社交平臺的運營，既能夠達到品牌的傳播，也能增加與消費者的黏性。

?結語 ?

外賣做活動，不是純粹地讓利給顧客，而是通過滿減等手段，提升商家的客單價、轉化率、以及訂單量和銷售額。

但想要形成持續(xù)復購，達到顧客的流量轉化，商家還需把握好消費者特征和需求，做好品牌，培養(yǎng)自己的忠實消費者。