上海淮海中路巴黎春天商場門口，2.5米高的懸空三明治裝置在陽光下格外醒目。牛油果綠碰撞金屬材質(zhì)的設(shè)計引得年輕人紛紛駐足拍照。

這里是賽百味中國第1000家門店。8月8日，賽百味超級潛水艇旗艦店在上海最繁華的商圈揭幕。店內(nèi)，十余艘迷你潛水艇裝置懸浮空中，與太空銀金屬飾面交相輝映。店外，抽象化的翠綠燈柱沿街而立，等待夜幕降臨時逐段亮起。

“1000家意味著我們跨過了一個里程碑。”賽百味中國CEO朱富強在開業(yè)現(xiàn)場坦言中國人對整數(shù)的“執(zhí)念”。數(shù)字背后的增長更令人驚訝：從1995年進入中國到2023年上半年，這家全球三明治巨頭用了28年僅開出500家門店。而此后短短兩年多時間，竟火速新增近500家，幾乎追平過去28年的總和。

這個曾被市場認為“水土不服”的品牌正在給出自己的“增長態(tài)度”。

困境與轉(zhuǎn)機

2023年初，全球媒體瘋狂報道著賽百味的“敗退”。這個曾在112個國家擁有4.5萬家門店、規(guī)模遠超麥當(dāng)勞肯德基的快餐霸主，卻在中國市場步履蹣跚。頂峰時期在華門店僅800余家，遠不及麥當(dāng)勞的5900余家和肯德的過萬家門店。

2023年8月，賽百味總部以95.5億美元（約700億人民幣）“賤賣”給私募股權(quán)機構(gòu)Roark Capital的消息傳出。彼時，品牌全球門店已減少近萬家，中國業(yè)務(wù)更被分析師視為“雞肋”。

“賽百味的困境是多重因素疊加的結(jié)果。”一位行業(yè)觀察者表示，冷食三明治與中國熱食文化格格不入，5美元的三明治在中國售價近40元，價格競爭力薄弱。加盟管理體系冗長導(dǎo)致市場反應(yīng)遲緩，廣告投入微乎其微，品牌認知度低迷。

創(chuàng)始人弗雷德·德盧卡曾豪言能在中國開2萬家門店，殘酷的現(xiàn)實卻是二十余年的緩慢爬行。賽百味似乎印證了“起了個大早，趕了個晚集”的商業(yè)讖語。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2023年6月。賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議，富瑞食獲得在中國大陸管理開發(fā)所有門店的獨家權(quán)利，承諾20年內(nèi)開設(shè)近4000家門店。這是賽百味史上最大規(guī)模的特許經(jīng)營協(xié)議。

“中國開4000家只是一個保底的數(shù)字。”朱富強放言未來將按“每年300—500家的速度”擴張。支撐這份野心的，是一場全方位的本土化變革。

先是把曾經(jīng)又小又舊的店鋪被注入牛油果綠等潮流色系，旗艦店更將“潛水艇三明治”元素極致運用。2.5米高的懸空裝置、抽象化燈柱設(shè)計、未來太空感就餐區(qū)，完全顛覆了消費者對品牌的傳統(tǒng)認知。“以前覺得賽百味老氣，現(xiàn)在門店潮到發(fā)光。”一位淮海路白領(lǐng)在社交媒體上感嘆。

其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷的深度再造。賽百味中國保留4-5款全球經(jīng)典產(chǎn)品，其余全部本土化研發(fā)。推出可加熱三明治解決冷食痛點，創(chuàng)新237能量碗適應(yīng)中式餐飲習(xí)慣。2025年7月，吳磊成為其品牌代言人。加上旗艦店開業(yè)時社交平臺打卡機制等創(chuàng)新營銷，成功“收割”了一波粉絲經(jīng)濟。

“現(xiàn)在是中國發(fā)展的最好時機。”朱富強接受采訪時強調(diào)。支撐這一判斷的，是賽百味中國銷售額同比增長超30%，同店銷售實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

本土化創(chuàng)新也帶來了更多商機。賽百味在全國范圍內(nèi)推出兒童餐、親子餐和家庭餐，以及分享型產(chǎn)品“賽賽小食盒”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整配合門店擴張，形成良性循環(huán)：2024年新開超220家門店，刷新近30年紀(jì)錄，2023年下半年，不計新店增量，現(xiàn)有門店銷售額同比增超20%。

“賽百味中國是亞太發(fā)展最快市場，遠超全球預(yù)期。”朱富強表示，“新店開業(yè)當(dāng)年就能實現(xiàn)盈利”。

千店之后的挑戰(zhàn)與野望

賽百味宣布2025年將在中國再開超過300家店，門店總數(shù)突破1100家。但這艘加速行駛的“潛水艇”仍面臨驚濤駭浪。

成本控制成為首要課題。在賽百味，一款自選三明治的價格甚至可重置近80元，性價比劣勢明顯。隨著擴張深入三四線城市，如何平衡品質(zhì)與價格敏感度，考驗著運營團隊的智慧。同時，當(dāng)旗艦店閃耀淮海路時，眾多早期門店仍保留著陳舊形象，老店煥新任務(wù)仍然艱巨。據(jù)朱富強透露，梳理煥新老店與新店成本控制、應(yīng)對競爭、構(gòu)建消費粘性并列為四大挑戰(zhàn)。

面對紅海競爭，賽百味中國首席市場官王威規(guī)劃出了更激進的藍圖：“未來每年新開500到1000家店，主推直營模式，長遠目標(biāo)達到萬店規(guī)模”。這不免讓人想起創(chuàng)始人德盧卡未竟的“2萬家店”夢想。

但變化已在發(fā)生：當(dāng)年輕消費者舉著吳磊代言的新包裝自拍，當(dāng)白領(lǐng)們帶著“超級潛水艇顯眼包”穿行寫字樓，這個曾被認為“水土不服”的品牌，正在用兩年追平28年的速度，重寫自己在東方市場的命運。

本文轉(zhuǎn)自：商業(yè)弧光；作者：李佳琪