茅臺最近頗有些流年不利。

作為國內少數具備理財屬性的消費品，茅臺旗下最深入人心的53度的茅臺飛天批發價屢屢刷新新低。過去三個月，飛天茅臺批發參考價從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

恰逢電商大促，茅臺價格的下跌不僅打疼了黃牛們，也引來了投資者的顧慮。截至發稿，貴州茅臺報收1555.01元，創2022年12月新低。

事實上，不僅僅是今年，2023年也是白酒行業頗為艱難的一年：產量下降、庫存高企，但茅臺一直都能穩坐釣魚臺。

現在，茅臺也穩不住了？

1

茅臺價格持續下探，黃牛集體起義

6月13日，貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股，這一股價創下其近一年半以來的新低。截至當天收盤，貴州茅臺報收于1555.01元/股，市值約1.95萬億。根據統計，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發超千億元。

市值蒸發背后，是“跌跌不休”的茅臺價格。今年以來，飛天茅臺批價已由年初2700元/瓶左右，跌至2400元/瓶左右。目前，淘寶、拼多多等電商平臺算上平臺補貼的飛天茅臺53度500ml的雙瓶禮盒裝，折算為單瓶的價格已來到2355~2358元/瓶。

對此，貴州茅臺的投資者關系部門相關人士稱，公司經營正常。對于持續下跌的市場價是否會影響公司銷售，該人士表示“目前公司動銷正常”。

和茅臺的“淡定”形成巨大反差的是，黃牛們開始坐不住了。6月以來，茅臺黃牛正在大范圍“跑路”，收取一批貨款但不發貨。

另有黃牛因茅臺市場價下跌心生不滿，集體找參與百億補貼的電商索要賠償、開發票，甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

據一位經銷商解釋，對于黃牛們來說，2500元的茅臺是他們的盈虧平衡線，如果跌破，就會虧損，跌的越多，虧得越多。因為他們和經銷商不一樣，經銷商是直接從茅臺股份拿配額，這種方式成本更低。而黃牛則是通過二手收購，或是從經銷商處低價收購，成本更高。

618期間，電商相關規則發生，商家獲得平臺補貼，茅臺價格進一步下跌，加劇了黃牛的不滿，進而出現了“黃茅起義”。

實際上，今年4月份，多家酒行53度飛天茅臺價格降幅在150-200元不等，茅臺價格下跌已有跡象。

在業界看來，一方面，市場供需存在一定錯配，導致價格出現松動。具體體現在此前庫存太多，后出現集中投放，以至于市場出現恐慌性下跌。另一方面，整個白酒消費的意愿在持續下探，造成茅臺酒價格下行。

中信建投發布研報表示，近期飛天茅臺批價有所下行，側面反映當前白酒需求仍然偏弱，商務宴請恢復偏慢，婚宴需求有不同程度下滑，白酒板塊股價有所調整。

也有觀點指出，茅臺價格下降和房地產下行有直接關系。“房地產行業在商務談判時候，很喜歡在談判桌上擺上茅臺。失去了房地產這一塊的需求，還有哪個行業能彌補這些已經消失的需求？”

2

焦慮的茅臺

白酒一直被視為長坡厚雪的行業，一個重要的原因就在于，白酒不僅僅是消費品，還是社交貨幣。這也就決定了，優秀的白酒具備收藏和投資屬性。

這么多年，茅臺是把這套邏輯踐行的最成功的那個。即便是在年輕人的圈子，茅臺也有種“哥不在江湖，但江湖充滿了哥的傳說”的感覺。

但商務和投資屬性過于厚重反而掩蓋了白酒作為消費品的底色。重要的場合喝茅臺，那日常呢？年輕人呢？

茅臺前任掌門人丁雄軍向馬云表示過擔憂，馬云的回復是：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時間。

但丁雄軍卻不這么認為，消費者要在年輕時就開始培育對茅臺的認知。從各種“茅臺小樣”到茅臺冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺，是一個更絲滑的過程。

茅臺的改變體現在兩個層面。

一是渠道改革。

茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強，引發了渠道的亂象，想要原價購買茅臺幾乎是不可能的事。2019年年中，為了“控價”，茅臺一邊清理不規范的經銷商，一邊擴大直銷，布局線上線下新渠道。

數據顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達到40%，這一數據在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺”正式上線，這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發展。到了2023年前三季度，“i茅臺”貢獻了148.71億元營收，同比增長達76%。

二是開發新的周邊產品，利用價格下探一邊加強年輕人對于茅臺的認知、培養消費習慣。

早在2017年，茅臺就推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現在各大電商平臺已經看不到了，售價40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。

隨后在2022年，茅臺又宣布與蒙牛聯合開發茅臺冰淇淋。通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣，一盒經典原味的茅臺冰淇淋售價66元。

當然大家最熟悉的案例肯定還是茅臺和瑞幸合作的醬香拿鐵。去年9月，飛天茅臺含量低于0.5%的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，年輕人的第一杯茅臺賣爆了，貴州茅臺開盤股價就漲了1.56%。

除此之外，茅臺還借助了元宇宙概念，上線了聯名數字酒巽風等。

幾波操作下來，茅臺在年輕人里的知名度是打開了，但是并不意味著茅臺征服年輕人了。

以茅臺冰淇淋為例。雖然一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋，但冰淇淋賣的遠不如茅臺。2023年上半年，茅臺的白酒業務實現營收693億，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元，占比主營業務僅為0.03%。

醬香拿鐵的熱度來得快，去得也快，長線來看也遠遠不如生椰拿鐵等爆款。

說到底，撐起茅臺價格肯定不僅僅是白酒本身，醬香科技的核心是共識。當共識瓦解，價格也會回歸。

本文轉載自伯虎財經，作者：靈靈、陳平安