蜜雪冰城是一個(gè)以新鮮冰淇淋和茶飲為主的連鎖品牌，由張紅超創(chuàng)立于1997年，以“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”為使命。品牌追求年輕、活力和時(shí)尚的形象，并通過與明星演唱會(huì)、國際影片等進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者中建立了堅(jiān)實(shí)的品牌地位。

蜜雪冰城自成立以來，始終堅(jiān)持高性價(jià)比的原則，通過自建的中央工廠、研發(fā)中心和倉儲(chǔ)物流中心，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。這一策略不僅保證了產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，還實(shí)現(xiàn)了較為快速的擴(kuò)張。根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)，到目前（2024.10.03），蜜雪冰城的國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)超過3.4萬家。

蜜雪冰城的海外擴(kuò)張始于2018年，通過在越南開設(shè)首家門店，隨后逐步拓展至東南亞、東亞、大洋洲等多個(gè)市場(chǎng)。截至2024年4月，蜜雪冰城的海外門店數(shù)量已接近4000家。

品牌在海外市場(chǎng)的成功，部分歸因于其明確的市場(chǎng)定位、本土化創(chuàng)新、線上線下的花式營銷，以及低價(jià)策略。蜜雪冰城在海外的擴(kuò)張策略中，特別注重供應(yīng)鏈的建設(shè)，以確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。此外，蜜雪冰城在海外的門店已覆蓋包括泰國、越南、印度尼西亞、新加坡、韓國、澳大利亞、日本等10余個(gè)國家。

01 第一站：越南河內(nèi)——全球化的試金石

蜜雪冰城越南的菜單

蜜雪冰城的海外擴(kuò)張始于河內(nèi)，在這一年的九月，它的第一家海外門店悄然開業(yè)。這一舉動(dòng)起初并不是總部宏大布局的戰(zhàn)略決策，而是成都分公司在西南地區(qū)達(dá)到開店飽和后，進(jìn)行的一次海外冒險(xiǎn)。總部并未對(duì)這次出海寄予過多期望，只給了400萬元人民幣的啟動(dòng)資金，調(diào)遣了幾位中層管理者，海外的“試驗(yàn)田”便這樣開墾了。

蜜雪冰城選擇了越南，這一國家的奶茶市場(chǎng)在2018年正處于飛速增長(zhǎng)期。越南的奶茶市場(chǎng)相對(duì)新興，充滿機(jī)會(huì)。恰逢其時(shí)，蜜雪冰城踩對(duì)了節(jié)奏。首日的銷售額高達(dá)9681元人民幣，迅速證明了它在異國他鄉(xiāng)的吸引力。與國內(nèi)一樣，蜜雪冰城依舊憑借“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的核心策略，牢牢抓住了越南消費(fèi)者的心。

02 東南亞市場(chǎng)的井噴：加盟模式的加速器

蜜雪冰城能在東南亞迅速擴(kuò)張，靠的就是它靈活的加盟體系。和國內(nèi)策略相仿，蜜雪冰城在越南放寬了加盟的條件：總成本僅需6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元），店鋪面積可以小到30平方米。為了進(jìn)一步推動(dòng)擴(kuò)張，早期還推出了定向優(yōu)惠政策，如免除部分加盟費(fèi)、管理費(fèi)打折等，以迅速培養(yǎng)一批核心加盟商，激進(jìn)的擴(kuò)展策略從越南延續(xù)到了其他東南亞國家。

到2022年，蜜雪冰城已在越南開設(shè)了249家門店；與此同時(shí)，印尼市場(chǎng)也取得了相當(dāng)?shù)某晒ΓT店數(shù)量達(dá)317家。

03 印尼的爆發(fā)：第二個(gè)快速增長(zhǎng)市場(chǎng)

2020年，蜜雪冰城將目光投向了東南亞最大人口國——印尼。得益于國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟布局，蜜雪冰城在印尼的擴(kuò)展速度令人驚嘆。不到兩年時(shí)間，印尼的蜜雪冰城門店數(shù)量超過2000家，迅速成為當(dāng)?shù)啬贻p人追捧的奶茶品牌。蜜雪冰城的加盟模式在印尼也找到了獨(dú)特的突破口，它不僅復(fù)制了國內(nèi)的奶茶業(yè)務(wù)，還得到了本地經(jīng)銷商的強(qiáng)大支持。尤其是當(dāng)?shù)豋PPO和Vivo的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這些原本專注于手機(jī)銷售的商人利用他們廣泛的渠道，迅速幫助蜜雪冰城打開了市場(chǎng)。

04 價(jià)格優(yōu)勢(shì)與本土化策略：蜜雪冰城的制勝法寶

蜜雪冰城的成功不僅源于其靈活的加盟體系，更重要的是其清晰的市場(chǎng)定位和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在東南亞各國，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格非常親民，如在新加坡，一支冰淇淋僅售1新加坡元（約合人民幣4.66元）；在馬來西亞，售價(jià)1.6馬來西亞令吉（約合人民幣2.41元）。這種“高性價(jià)比”的策略讓蜜雪冰城迅速俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。

此外，蜜雪冰城也非常注重產(chǎn)品的本土化，尤其是在印尼，因當(dāng)?shù)厝似珢厶鹗常垩┍轻槍?duì)口味進(jìn)行了調(diào)整，推出了更加甜美的飲品，從而更加契合當(dāng)?shù)厝说目谖镀谩?/p>

05 未來展望：全球化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

截至2024年初，蜜雪冰城的海外門店數(shù)量已逼近5000家，覆蓋東南亞、東亞、大洋洲等多個(gè)國家。然而，隨著市場(chǎng)的飽和，蜜雪冰城面臨的挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。未來，它不僅要面對(duì)來自其他奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還需要在全球供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化運(yùn)營中找到新的突破口。

蜜雪冰城的出海故事，既是中國品牌走向世界的縮影，也是創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的生動(dòng)案例。這個(gè)甜蜜冰淇淋與茶飲的品牌，正以其獨(dú)特的步伐，走向全球化的舞臺(tái)。

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人