做酒飲還是做軟飲？當然是全都要！

在全球無酒精和低酒精飲料的受歡迎程度呈爆炸式增長的背景下，今年8月，飲料巨頭可口可樂官宣成立酒飲子公司Red Tree Beverages后，這家巨頭向非傳統酒精品類進軍，標志著它對相關市場良好增長的預期和企業(yè)戰(zhàn)略性轉變。

可口可樂杰克丹尼聯名系列

圖片來源：FoodandWine

跨界的風越吹越猛，不僅僅是可口可樂，百事可樂、KFC、娃哈哈和王老吉等企業(yè)也早已開始向新世代人群“兜售”酒精飲品。就在上周，連瑞幸都直接出手，霸氣聯名茅臺，在這個九月為大家送上了一杯醬香拿鐵，以上市單日銷量超500萬杯，銷售額破億元的成績，再度點燃市場對酒精飲料的熱情。

瑞幸茅臺聯名單品醬香拿鐵

圖片來源：瑞幸咖啡小紅書

與此同時，國內知名啤酒品牌青島啤酒也在近期正式推出無糖茶新品優(yōu)活家大麥茶......“酒飲+軟飲”的風潮席卷而來，各大企業(yè)爭著成為雙向奔赴的特種兵。如何洞察這一消費趨勢，抓住賽道“融合”機遇，從而圓滿實現“酒精+軟飲”的全品類戰(zhàn)略性擴張？

“酒精+軟飲”老OG——魚和熊掌兼得的三得利

其實在跨界這條鮮有企業(yè)走的路上，早已有品牌玩得風生水起，那就是開創(chuàng)了日威宇宙和在無糖烏龍茶賽道后來居上的霸主——三得利。

數據顯示，2022年三得利集團總收入2.7萬億日元（190億美元），飲料及食品業(yè)務占54%、酒精飲料占35%。從品牌創(chuàng)始之初平平無奇的紅酒搬運工，到后期真正實現霸占“酒精+軟飲”市場，三得利每一步品牌構建都堪稱跨界大師級別。

三得利旗下產品

圖片來源：三得利日本

斐然成績背后，是三得利百年來對產品風味、市場變遷和營銷手段的努力。

首先是三得利對酒飲、軟飲風味的洞悉和極致創(chuàng)新。在三得利品牌發(fā)家早期，創(chuàng)始人鳥井靠著完全搬運歐洲葡萄酒戰(zhàn)略并沒有獲得理想的銷售額，而慘淡的業(yè)績卻成為了他的靈感催化劑。一直以來，日本人喝慣了傳統的清酒，對酸澀的葡萄酒接受度并不高。后續(xù)鳥井通過改良風味，用風味更甜的赤玉波特酒打了個翻身仗。此后，高度數烈酒威士忌也逐漸進入了三得利商業(yè)版圖中。

三得利角瓶

圖片來源：三得利日本

歷時5年的研發(fā)，三得利第一款本土威士忌——白扎誕生。然而新品剛一面世，就又遭遇“水土不服”：口味更為清淡的日本民眾同樣無法偏愛泥煤味強烈的歐洲正統威士忌。已有前車之鑒的鳥井火速再度開始改良風味，當成熟的谷物香混入淡淡的辣、蜂蜜、柑橘皮和肉桂味道，堪稱日威開山鼻祖的角瓶又開始了順理成章地大殺四方。恰逢戰(zhàn)爭時節(jié)，天時地利人和再加上物美價廉的優(yōu)勢，讓角瓶成為了當之無愧的日本國民級微醺佳品。

后續(xù)，嘗到甜頭的三得利在威士忌研發(fā)上一路高歌猛進，這在當時幾乎是對日本酒精賽道的降維打擊。從低價版的新品牌Torys，到對水源年份更為考究的高端產品線山崎、白州和響，一步一步構建出了日威宇宙，并且成功走出本土，征服全球。

在上世紀80年代，三得利在相繼涉足高濃度烈酒與啤酒領域后，又將目光轉向了軟飲賽道。受中國傳統文化影響，日本民眾對于茶葉的喜愛也是刻在了DNA中。當時市面上已出現了巨頭伊藤園的烏龍茶和綠茶系列，廣受消費者好評。既然是要擴張品類，茶飲當然也是重頭戲。三得利推出旗下烏龍茶后，火速找到營銷突破點：主打的就是一個“中國”！

不要小看這樣的宣傳口徑和廣告策略，畢竟自古以來，日本社會就深受中國文化浸染，日本茶文化亦是如此。三得利定位是來自中國福建的正宗烏龍茶，還將廣告語寫成“烏龍茶，皇帝的驕傲茶。”讓產品定位直接和中國皇家對標，而這一切，恰恰是當時茶飲巨頭伊藤園沒有意識到的。

營銷做得好，銷量沒煩惱。三得利主打的無糖、健康烏龍茶在大力的品牌加持下，很快成為了與伊藤園分庭抗禮的國民級茶飲。此后透明奶茶、透明無酒精啤酒味飲料、透明檸檬茶、透明白桃茶等近水飲料的面世，也再度強化三得利在軟飲屆的地位，在全球范圍內加固了品牌護城河的構建。

歷經百年的沉淀和創(chuàng)新發(fā)展，三得利才獲得了如今“魚和熊掌兼得”的好成績。時至今日，三得利穩(wěn)坐全球第三大烈酒制造商、第五大威士忌制造商。歐睿國際數據顯示，去年在日本，三得利擁有超過一半的威士忌市場銷量，作為釀酒商則以16%的銷量排名第三，位列朝日（34%）和麒麟（29%）之后。三得利自家也透露，在過去十年中，三得利日本威士忌銷售額翻了一倍，達到1950億日元。

至于無糖茶賽道，有日本經濟新聞報道，三得利曾一度占據日本國內烏龍茶市場份額首位。此外，烏龍茶也受到了中國市場的歡迎。僅在2023年上半年，三得利烏龍茶就取得了約200%增長，增速之高令市場艷羨。

如此看來，發(fā)展全品類戰(zhàn)略這件事，三得利算得上是正兒八經的老OG（元老）。

酒精軟飲雙管齊下，

全品類增長也需差異化

不過如要細數全球各大老牌飲料品牌，會發(fā)現除了三得利成功在酒精和軟飲兩大細分賽道拔得頭籌之外，其他飲料企業(yè)同樣有成功的探索經驗，只是相對而言，這些產品在中國市場并沒有成為爆火的網紅系列。

早在2017年，可口可樂就已經明確全品類研發(fā)戰(zhàn)略，即品牌除了保持對傳統碳酸飲料的開發(fā)之外，還要對非碳酸飲料品類進行探索。作為在全世界200+地區(qū)都有業(yè)務的大公司，可口可樂旗下有200+個全球化的品牌，并且上新速度極快。

可口可樂壺煮大麥茶

圖片來源：可口可樂日本

針對全球不同國家的飲料行業(yè)發(fā)展進程和本土風味偏好，可口可樂的全品類戰(zhàn)略打法也呈現出了差異性。例如在日本市場，可口可樂就曾推出過檸檬味的罐裝氣泡酒。而在英國市場，可口可樂也曾推出四款高端混合調酒飲料，不斷試水酒精賽道。

可口可樂部分產品

圖片來源：可口可樂中國

而此次成立酒飲子公司Red Tree Beverages，也標志著可口可樂再一次下定決心進軍酒飲市場的探索：此前與一眾老牌酒企品牌聯名推出的酒飲“試水”時代已經翻篇，或許在不久的未來，可口可樂旗下的酒飲產品將會以全新的面貌迎接市場的挑戰(zhàn)。

娃哈哈格瓦斯

圖片來源：天貓旗艦店

反觀國內市場，同樣有老牌軟飲企業(yè)對低度酒飲領域的探索。兒童營養(yǎng)液起家，AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等多款王炸單品成為乳飲料巨頭企業(yè)的娃哈哈，在2012年推出的液體面包——格瓦斯也是對酒飲品類的實踐。而在當年，娃哈哈為了讓這款風味酒飲更適合中國人的口味，將旗下格瓦斯改良為麥芽汁發(fā)酵，使其酒精濃度變得比3%更低，從而迅速打開了國內市場。由于極高的品牌國民度，娃哈哈的改良工藝雖然引起了業(yè)內爭議，但在更高的維度上也助推了其他品牌的格瓦斯銷量，帶動了市場發(fā)展。

可以看出，對于任何一家飲料企業(yè)而言，想要做出跨品類飲品，實現企業(yè)全品類增長并非一朝一夕之事。而是需要企業(yè)從緊跟消費趨勢變遷、目標人群偏好、產品迭代升級和創(chuàng)新營銷思路幾大維度綜合考量，打好差異化戰(zhàn)略，方能抓住品類融合機遇。

酒精+軟飲，怎么做到品類雙向賦能？

事實上，對于任何一家飲料品牌而言，想要在存量競爭中尋找新增長都并非易事。

凱度消費指數最新報告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費品市場整體從增量競爭進入存量競爭。此時跨界產品品類，會為品牌尋找突破點提供新的可能性。尤其是在酒精和軟飲逐漸融合的行業(yè)大趨勢下，品牌如何才能更好地發(fā)揮原有優(yōu)勢，繼而實現對創(chuàng)新品類的雙向賦能？

1、地域文化賦能飲品創(chuàng)新

由于中國酒文化源遠流長，衍生出來酒類品種繁多，不論是白酒、黃酒、果酒，還是藥酒和啤酒都深受中國消費者喜愛，并且有著相對固定的消費群體。

隨著新世代消費習慣的變遷，如今酒精飲料行業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。當酒飲逐漸成為多元需求的載體后，年輕消費群體的迅速崛起讓酒飲品類變得更加多元，新酒飲得到了快速發(fā)展。

江南米造局碧螺春梅酒

圖片來源：江南米造局微信小程序

與此同時，酒飲創(chuàng)新方向和趨勢也逐漸豐富多樣。縱觀國內酒精賽道，跨界試水多元化產品成為酒企布局方向之一，在“酒+奶茶”“酒+飲料”“酒+咖啡”“酒+冰淇淋”“酒+甜品”等品類上屢有嘗試。

由于飲料品類之間差異度極大，企業(yè)創(chuàng)新品類難度相對較高，找準品牌定位結合地域文化，可以為產品創(chuàng)新迭代注入新的靈感。以低度酒品牌——江南米造局在今年主推碧螺春梅酒為例，產品結合了茶葉和梅酒風味，順應了國內茶+酒傳統文化興起背景，結合品牌“0香精、0色素、0防腐劑”的特點，在新銳酒精品牌中打造出一個新鮮的茶香低度酒概念。而這一點，其實與三得利創(chuàng)新日本威士忌風味的思路趨同。

畢竟，興趣消費已經成為了新世代的消費習慣之一了。

2、順應消費趨勢，兼具健康與創(chuàng)新

多元品類融合也依然需要結合當下全球食品飲料發(fā)展趨勢，兼顧產品特性和健康益處，進而將趨勢轉化為品牌機會。

事實上，不論是酒飲還是軟飲，飲品健康化發(fā)展趨勢早已在下游市場顯現。酒飲品類賽道方面，越來越多的消費者開始轉向消費無酒精或低酒精飲料。國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR的新數據顯示，到2026年，全球無/低酒精飲品消費量將增加1/3，無酒精飲品的增長將是主要推動力。

2016-2025E中國低度酒市場規(guī)模

圖片來源：公眾號@華夏酒報

另有相關數據顯示，低度酒市場規(guī)模預計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年年復合增長率可達到30%。而低度數的氣泡酒飲料，又具有低糖低卡、少碳水等特點，在不給健康增添負擔的同時，還可以滿足年輕人微醺放松的需求。

軟飲賽道亦是如此，無糖、低糖飲料逐漸成為消費主流。尼爾森報告顯示，中國近80%的消費者比較關注現在食品飲料中的成分，特別對飲料中的糖含量關注度較高。隨著市場“減糖風潮”的興起，飲料行業(yè)“井噴”的健康時代來臨，低糖、高品質、健康化已然成為了不可逆的大趨勢。

因此，不論是酒企還是軟飲企業(yè)，不論是品類融合還是創(chuàng)新，順應全球食品飲料趨勢都將成為品牌全品類增長的必然方向。

3、創(chuàng)新營銷手段，實現品牌雙向賦能

最后，在飲料品類發(fā)展、人群和消費偏好的變遷下，飲品逐漸被賦予了更多定義。因此聚焦細分場景，分析不同人群的驅動因素、行為特征和品類選擇，都將為品牌創(chuàng)新營銷手段提供洞察支持。

以三得利為例，長期以來品牌不斷創(chuàng)新營銷手段，跟隨著雜志、廣告、社交媒體不斷變幻傳播手段和內容形式，實現了用營銷創(chuàng)意對年輕用戶的長期培育。這不僅打破了與其他品牌同類產品的同質化尷尬，也完美區(qū)隔出旗下30+酒類子品牌的不同用戶體驗。從人群、場景、價格定位進行細致拆分，不斷加深用戶對品牌的認知。

除此之外，三得利著名的“調制邏輯”可謂是從來沒有失過手。

爆火的烏龍茶“女團水”

圖片來源：小紅書截圖

從早期的Highball、水割喝法，到后期其他烈酒、啤酒的調配教育，都印證了品牌雙向賦能的能力。對于一個全品類發(fā)展的飲料企業(yè)，調制邏輯不僅能夠帶動旗下基酒和軟飲銷量，還可不斷拓展消費場景，給消費者帶來更多消費體驗。

而如今國內各大平臺上的爆火的“無糖烏龍茶+萬物皆可調”，同樣驗證了這一營銷策略的經久不衰。如今，三得利還把調配思維從飲品進一步延伸到旗下其他產品上，全方位調動了品牌營銷手段，尤其注重場景營銷，深度挖掘原有產品知名度，發(fā)揮疊加勢能，助力新產品搶占消費者心智，穩(wěn)步提升雙向賦能實力。

結語

伴隨著消費需求的升級和變遷，飲料行業(yè)的創(chuàng)新迭代越發(fā)快速。為了滿足新世代人群對細分品類的需求，全品類布局成為品牌突破天花板的必然方向。而在未來，如何拿捏行業(yè)發(fā)展趨勢、精準洞悉消費者需求、跨品類推陳出新、賦能品牌增長？還需要各大品牌細細思量。

參考來源：

[1]《深度｜威士忌巨頭「三得利」的擴張之路》，2023年7月，福布斯中國

[2]《飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？》2020年12月，全球茶企品牌分析

[3]《萬字拆解三得利：一家百年老店背后的方法論》2023年6月，窄播

本文轉載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Emma