前不久，麥當勞搬出巨大的“金拱門”直面對面的肯德基，演繹了一把“真實的商戰，往往以最樸素的方式呈現”，在小紅書引起了熱議。

然而在K記和M記兩個老大“相愛相殺”的時候，有一批品牌已經在打側翼戰了。

近日，曾在上海創下“最高8小時的排隊紀錄”的Popeyes，在陸續閉店后又在8月19日“卷土重來”，上演了西式快餐版“甄嬛回宮”。美國網紅漢堡品牌Shake Shack，2019年在上海開出內地第一家門店后，截止7月7日已經開出38家門店。

前段時間筆者公司樓下悄悄關店的三明治代表品牌Subway賽百味，近期實際上也在醞釀大招：6月宣布股權、人事大變動的同時，宣布了新的擴店計劃——希望2028年前在中國擁有不少于1500家門店。[1]

不知道這些品牌是不是約好的，但無論是牌桌上的玩家持續下注，還是新的“挑戰者”出現，無形之中釋放出同一個信號：中國西式快餐市場的格局，可能要面臨重新洗牌了。

這樣的“暗潮洶涌”，讓人不免想到席卷中國的咖啡浪潮，精品咖啡遍地開花、平價咖啡攻城略地、中外品牌共舞。目前，中國西式快餐市場呈現怎樣的格局？將往何處去？能刮起新一波西式快餐浪潮嗎？

01

炸雞漢堡，集體狂奔

據艾媒咨詢調研報告，2025年中國西式快餐規模有望接近5000億元。

西式快餐品牌是非常大的概念，薩莉亞、達美樂、塔可鐘等都可以算在內，而細分到炸雞漢堡品牌，則主要呈現三分天下的局面：

第一波，當然是傳統西式快餐，肯德基、麥當勞、漢堡王、賽百味等都是我們耳熟能詳的品牌。

作為西式快餐巨頭，它們扎根中國已經多年，且在產品推新、營銷手段等方面依然保持著旺盛的精力，尤其是肯德基、麥當勞，幾乎每個月都有1-3款新品上線。

同時，在門店數量上，這幾家也都野心勃勃：

肯德基，光2023年第二季度就新增468家門店，截止6月總數達到9562家；

麥當勞，截止6月門店數已超5400家，計劃到2028年在中國內地門店數量突破1萬家；

漢堡王，門店數量已達1500+，計劃從2023年開始保持每年在中國市場新開設200家餐廳。

很多人的印象里，麥當勞、肯德基“無處不在”，筆者也是一樣，直到前些年在山東某縣級市的同學口中聽聞當地沒有肯德基時，才驚覺，真實的中國市場并非如此。

近幾年，這幾家傳統西式快餐品牌要實現門店數量的擴張，一個重要的手段就是下沉。除了一線、新一線及二線城市，肯德基和麥當勞的下沉目標，已經劃到了四五線，甚至六線，意圖成為更多消費者的“鄰居”。

但下沉不只是在數量上的增加，即便是麥當勞、肯德基也面臨很多“結界”，不一定能很快做到“降維打擊”。一方面是價格，市場越下沉，消費者的價格更敏感，而麥當勞、肯德基已經形成了穩定的價格體系，不僅僅是改菜單那么簡單。

同時，雖然下沉市場一城一店的集中度很高，一家店的輻射范圍非常廣。但是小鎮、縣域有日常吃西式快餐習慣的人群占比更小，且他們專注熟人社交，跟一二線城市的消費習慣并不相同。

此外，麥當勞、肯德基進入更廣闊的下沉市場，要保持統一的服務標準，其實也非常依賴品牌的掌控力。基于長期積累的品牌聲譽，反而品牌更需要珍惜羽毛，因為消費者對它們的期望值往往比低線城市長起來的品牌更高。

目前，品牌們正在做很多嘗試，比如肯德基的“小鎮模式”和數字化運營，麥當勞帶著麥咖啡一起滲透下沉市場……但是還是早期階段，無法判斷效果如何。

另一波是Popeyes、Shake Shack等來自美國本土的網紅品牌，它們為中國快餐市場帶來了更多的驚喜感。

Popeyes的歷史比較早，1972年成立于美國，被稱為“北美炸雞神話”。Popeyes的主打產品做出了差異化區隔，源自美國路易斯安那州的“卡真風味”是其一大特色。

1999年，Popeyes就以“派派思”的招牌在北京王府井開出首店，但是經歷了幾番波折，2003年Popeyes黯然閉店退出中國市場，2020年漢堡王在中國的主特許經營商的TFI將Popeyes引進中國市場，上海旗艦店營業當天，創下了“最高8小時的排隊紀錄”，但此后又陷入閉店風波。

如今，中國市場又將迎來全新的Popeyes（玻比派），首家旗艦店落地淮海中路的原址。從官方釋放的圖片來看，門店既沉淀了歷史建筑的厚重，又有當代的摩登，內部整體色調從明亮的藍色變為更突出熱情的橙色logo色。

圖片來源：Popeyes

Shake Shack則是一個很年輕的品牌，誕生于2004年，在美國也算是“新消費”了。它走的是“慢快餐”模式，創始人Danny Meyer將它定義為Fine Casual（休閑快餐），簡單來說，就是定價比傳統的正餐餐廳便宜，但需要放棄預約、服務生、高級的環境等條件，同時產品品質、定價高于傳統的快餐品牌。

Shake Shack將“Stand for something good”作為品牌主張，用的原料強調的是“精選、優質”，試圖和“速食”“垃圾食品”等傳統認知拉開差距。Shake Shack現在主打的產品是漢堡，同時“波浪紋”薯條、奶昔、炸雞等產品也憑借差異化的口感和口味得到了不錯的消費者評價。

圖片來源：Shake Shack

體驗上，Shake Shack的門店采用原木色的桌椅搭配綠植，光線明亮，且中國門店內設置了全自動洗手機，在不設置洗手間的情況下，也能給消費者比較貼心、方便的體驗。

圖片來源：小紅書@Shake Shack

據窄門餐眼的數據，SHAKE SHACK在中國市場的人均消費價格達到了84.91元。在“老家”美國的售價也不低，甚至有一篇文章專門分析了“SHAKE SHACK為什么這么貴？”，其對新鮮高品質食材的承諾、較高的門店設計費用、研發和數字技術投入....都被認為是售價超過大眾西式快餐的原因。

在品牌形象上，SHAKE SHACK塑造“潮牌”和“生活方式”的品牌感，因此吸引了不少明星、KOL打卡、推薦。但在網紅效應之后，能否留存穩定的消費客源，還是要看團隊的運營能力。

除了上面提到的兩個品牌，有一些品牌也在試水。比如在美國本土受一眾名人追捧Five Guys已經在上海開出幾家門店，但尚未掀起水花；主打冰淇淋的DQ，也在中國醞釀引入熱食。

第三波，則是本土品牌，如華萊士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡等，這些本土品牌的實力也不容小覷。在下一部分會重點分析。

有趣的是，進入中國后，很多洋快餐因為特許經營、人員流動、資本控股等因素，存在著抽絲剝繭的聯系。

比如漢堡王、Tim Hortons和Popeyes同為加拿大餐飲連鎖公司RBI（Restaurant Brands International）旗下品牌。

漢堡王中國，目前由TFI負責運營。

而Popeyes中國在2022年特許經營方從原來的TFI（土耳其最大餐飲集團）變成笛卡爾資本，笛卡爾資本是Tims天好中國的最大股東。Tims中國已經宣布與 Popeyes中國業務合并，并擁有Popeyes在中國內地和澳門的獨家開發和特許經營權。Tims天好中國首席執行官盧永臣，則曾在漢堡王中國任CFO。

再看Shake Shack，它在中國的特許經營方是香港美心集團，經營區域為中國香港、澳門及中國內地，美心集團曾經在中國香港引入了星巴克。此外，Shake Shack中國區負責人婁偉，在內地麥當勞和漢堡王擁有多年的工作經驗。

開頭提到的賽百味，前不久也剛剛宣布，與上海富瑞食企業發展有限公司簽訂新的總特許經營協議，并請來了漢堡王中國前任首席執行官朱付強。

可以說，西式快餐領域成熟的經營團隊們，基本上都已經坐上牌桌了。

02

西學中用，中式“洋快餐”異軍突起

如果不了解餐飲行業，可能對華萊士有多強沒有什么概念，但是看到它的門店數，可能為之一驚。兩萬多家，幾乎是肯德基中國的兩倍。

圖片來源：紅餐大數據

麥當勞、肯德基在一、二線城市的門店布局已經相對飽和，近幾年開始，發力三線及以下城市市場來尋求新的增量。但可能往下一看，華萊士、貝克漢堡、快樂星等更平價的西式快餐品牌，早就走“農村包圍城市”的下沉市場路線，遍地開花了。

拋開品質和服務不談，從產品形態上來說，它們主打的食材和制作方法跟肯德基、麥當勞差異不大，因此仍然處于西式快餐的邏輯下。但是這些品牌在頻頻碰壁之后摸索出了自己的路線，比如華萊士采用不加盟，而是合作連鎖的“福建模式”，幫助其實現低成本、高效率的擴張。

但是近幾年，又興起了一種特殊的快餐品類“中式漢堡”。如果仍然將這種新物種定義為“西式快餐”，似乎不夠禮貌，但是從漢堡這個品類上來說，麥當勞、肯德基在品類教育上算是為它們打下了很扎實的基礎，消費者也習慣性將它們放在一起對標。

其中，塔斯汀無疑是異軍突起的最大一匹黑馬。值得一提的是，華萊士起步于福建省福州市，塔斯汀也是。

塔斯汀的創始人曾經加盟開了7家華萊士，后來創業開出了塔斯汀，一開始主營披薩，但生意不溫不火，直到2020年推出“中國漢堡”開始一路狂奔，現在已經成為中國西式快餐行業門店數量的第4名。

近期，塔斯汀進入北京受到了媒體的廣泛討論，被看作是“縣城漢堡”進入北上廣的信號，實際上，塔斯汀此前已經進入上海了。塔斯汀的價格相對平價，但平價漢堡，依然可以成為“網紅”，有不少網友表示“什么時候可以開到我的城市？”

在產品上，塔斯汀以中華傳統面點為靈感的手搟現烤堡胚、“五味調和”的中式餡料等維度來滿足“中國胃”。

圖片來源：塔斯汀小程序

在塔斯汀之后，“賈國龍空氣饃”也更名為“賈國龍中國堡”，先從北京開始擴張。賈國龍中國堡的漢堡皮靈感來自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，酒燜紅燒肉、小炒黃牛肉等餡料也充滿了中國風，因此也被稱為“中國饅頭夾中國菜”。

FBIF從北京已經嘗試過的朋友口中得到的評價是“好吃，但是更像肉夾饃，不像漢堡”。

圖片來源：賈國龍中國堡小程序

03

麥當勞、肯德基的“羅馬”

不是一日建成的

麥當勞中國首席執行官張家茵曾提到，4億人口的美國目前擁有14000家麥當勞門店，而中國僅城市人口就已經有7億，如果不考慮時間和條件，中國應該有30000家麥當勞門店。

麥當勞、肯德基雖然已經是西式快餐霸主，但中國偌大的市場，也給其他品牌留下了分一杯羹的機會。

然而，麥當勞、肯德基的“羅馬”，并非一日建成的。橫亙在這些新銳品牌面前的，還有一系列的難題。

首先，是門店網絡和經營效率。一家、兩家，直至萬家，線下餐飲是一個很重的生意，但是要如何讓經營更加輕盈？同時，麥當勞和肯德基早已成為了“公共設施”，是人們生活中的一部分，在等車時、加班回家饑腸轆轆時，麥當勞和肯德基總會陪伴著你。而Shake Shack等品牌目前的盈利模式能否支撐起進一步向外擴張，還待時間的檢驗。

同時，在品控上，麥當勞和肯德基有非常標準化的流程。而對于新品牌而言，擴張得越快，門店管理問題暴露得也就越快。

此外，麥當勞和肯德基長期的本土深耕，已經形成了一種“信仰式”的品牌忠誠度，比如KFC的“V我50”瘋狂星期四文案、麥當勞的“麥門信徒”都是從本土消費者中自然生長出來的話題。

如今，西式快餐已經逐步“祛魅”，脫離“洋氣”“高端”的印象，而是回歸到口味、便捷性等評價維度、單純從產品的角度，消費者可以選擇的餐飲選項太多，那么，新品牌如何持續抓住消費者的心？

圖片來源：Shake Shack

Shake Shack、Popeyes當然也繞不開本土化，但是且不說是“婦孺皆知”，要讓目標TA熟悉品牌，也還有很長的路要走，它不是靠僅僅推出幾款本土限定能解決的。而是要讓消費者從偶然的消費選擇，到成為消費習慣的問題。

參考來源：

[1] 潘嫻，《剛剛，賽百味中國迎來巨變！》，小食代，2023年6月6日

本文轉載自 FBIF食品飲料創新，作者：Yanyan